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Universidad Diego Portales presenta proyecto para concurso Fondecyt

      
Establecer cuáles son las reales significaciones, valoraciones y usos sociales que le dan a la publicidad los jóvenes de estrato social medio bajo, es el objetivo del equipo de investigación que realiza la Universidad Diego Portales, encabezado por el profesor de la Facultad de Comunicación y Letras, Enrique Vergara, en el marco del concurso Regular Fondecyt 2006.

A grandes rasgos, la hipótesis central del proyecto consiste en que la sociedad chilena, en su conjunto, ha experimentado importantes cambios culturales en los últimos años. Sin embargo, es en los estratos socioeconómicos medios-bajos, y específicamente dentro de los jóvenes, donde estos cambios adquieren una dimensión más profunda, al incorporar a estos segmentos al proceso de modernización que vive la sociedad chilena.

La investigación se centra, fundamentalmente, en cómo los jóvenes del estrato C3 y D (de acuerdo con la estratificación utilizada por el marketing y la publicidad) reciben, interpretan, significan y valoran la publicidad que consumen diariamente a través de los medios. Las razones de por qué se eligieron estos estratos socioeconómicos radica en que es un segmento que ha experimentado constantes cambios en los últimos años, tanto de tipo cuantitativo como cualitativo, y que su a vez ha sido escasamente estudiado desde la perspectiva del consumo publicitario.

Es en esta senda donde uno de los temas claves a abordar, desde la perspectiva publicitaria, es ¿cómo se ha traducido ese cambio cultural con respecto a la significación, valoración y usos de la publicidad por este segmento? La publicidad para que sea realmente efectiva, necesita sintonizar con los nuevos valores culturales de la sociedad, destaca Vergara.

Algunos datos interesantes que considerará el proyecto es que en los últimos quince años, la extrema pobreza (estrato E) pasó de un 40% a un 20 % a nivel nacional, lo que trajo como consecuencia un aumento considerable de los estratos D y C3, los cuales se han incorporado rápidamente a una dinámica de consumo y acceso a bienes materiales de alto contenido simbólico (tarjetas de crédito, celulares, TV cable, etc). Como lo refleja el último censo y los datos del programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

Paralelamente, esta investigación cuenta con el apoyo de la agencia de publicidad McCann Ericksson-Chile, la cual de ser aprobado el proyecto, facilitará sus bases de datos respecto de estos segmentos y sus hábitos de consumo, así como también, entregará apoyo metodológico para el trabajo de campo del estudio.

Frente a lo que se espera de esta investigación, Enrique Vergara señala que "esperamos establecer una primera aproximación desde una perspectiva socio-cultural, al rol, la valoración y el real uso que estos estratos otorgan a la publicidad. Información de gran importancia tanto de un punto de vista académico como desde la perspectiva de la industria publicitaria al momento de diseñar estratégicamente sus campañas.

Frente a proyectos de beneficio y apoyo a los estudios, el profesor de la Facultad de Comunicación y Letras de la UDP señala que "las instancias de apoyo a los proyectos que generan conocimientos son de vital importancia, ya que a través de la generación de nuevos conocimientos, la universidad se hace más universidad y cumplen con la principal misión que desde mi punto de vista debe tener toda universidad. Esto es pensar y reflexionar sobre el mundo que nos toca vivir. Por lo tanto, el tema de la investigación es fundamental, y en consecuencia, también son fundamentales las políticas que incentiven la investigación. Si no hay políticas que apoyen la investigación en la universidad, ésta deja de pensar y luego dejará de existir".

Fuente: Universidad Diego Portales
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